Реклама, реклама в интернет

Методика Brand Finance

Автор: Administrator 11.12.2008 20:25

От пороков методики Interbrand в значительной мере избавлен, например, подход агентства Brand Finance.

В основе подхода Brand Finance лежит совместный анализ трех главных блоков разнородной информации, описывающей бренд:

• финансовое состояние компании — владетеля марки;

• данные о рынке, на котором оперирует эта бизнес-единица;

• данные о целевой аудитории, которая потребляеттовар под этой маркой.

0 структуре необходимой финансовой информации и о самых общих рыночных данных мы уже говорили ранее, когда рассматривали подход Interbrand. В целом от методики к методике эти показатели не меняются, поэтому здесь мы хотели бы обратить внимание на определенное новшество: на данные о состоянии целевой аудитории. Это очень важное дополнение, поскольку, по определению П. Дойля: «Прибыль — показатель эффективности деятельности фирмы за истекший период времени, степень удовлетворенности потребителей — показатель будущей прибыли». Значит, данные о состоянии целевой аудитории компании имеют двоякое значение: они помогают определить текущую оценку бренда и уточняют наш прогноз.

Снижая пафос, отметим, что эти включенные в общую методику данные на удивление не очень сложны. Если под информацией о состоянии рынка понимаются просто доля, занимаемая компанией, и отношение ее цен к среднему уровню по сегменту, то целевая аудитория изучается в Brand Finance только на предмет того, насколько бренд важен для нее при выборе данной марки, т.е. или простой иерархией факторов выбора марки, или элементарным факторным анализом.

Следующий важный элемент в модели — это фирменный и зарегистрированный за Brand Finance «Бренд-(3-анализ®» (pYandpeta®). Принцип его похож на тот, что использует Interbrand: есть набор параметров оцениваемой марки, но уже из 10 позиций: время существования марки, дистрибуция, доля рынка, позиция на рынке, динамика роста продаж, добавочная стоимость, ценовая эластичность (sic!), маркетинговые затраты, известность марки и узнаваемость рекламы. Каждый из этих параметров экспертно (но с учетом прежних рыночных сделок) оценивается в баллах по целочисленной шкале от 1 до 10. Баллы суммируются, и ставка дисконта выходит из подстановки этой суммы в расчетный график, но уже совершенно другого рода, нежели S-кривая (рис. 2.15).

Из занятных особенностей модели Brand Finance стоит отметить то, что здесь бренды попутно оцениваются по типу кредитных индексов Standard&Poor's или Moody's: AAA — наиболее сильный (надежный, идеальный) бренд, АА — менее сильный — и т.д. до D — наиболее слабый бренд.