Реклама, реклама в интернет

Диффузная теория

Автор: Administrator 11.12.2008 19:36

Данная теория связана с именами многих исследователей, которые изучали распространение новых идей, товаров и услуг в различных сегментах общества. Диффузной эта теория называется потому, что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т.д. Как показали исследования, часть общества достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы.

Поэтому нет смысла воздействовать на все общество в целом, а необходимо в первую очередь убедить наиболее активную инноваторскую часть (как показывает опыт, обычно это не более 5% любого общества) для достижения которых необходим не менее чем 50%-ный охват аудитории.

Один из «отцов» данной теории Э. Роджерс разделил процесс диффузии на шесть этапов:

1.внимание;

2.интерес;

3.оценка;

4.проверка;

5.принятие;

6.подтверждение.

        Это весьма напоминает логику известной модели AIDA. Поэтому некоторые исследователи справедливо полагают, что диффузная гипотеза, по сути, является теоретической основой этой модели. Заметим, что и далее, переходя к комплексному анализу коммуникаций, нам встретится диффузная модель в качестве теоретического обоснования кумулятивного поведения кривых рекламной эластичности.

        Кроме того, Э. Роджерс также описал пять категорий людей по степени принятия новых товаров и идей (рис. 3.8).

•   Инноваторы — 2,5%. Склонны к риску, более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга и легче воспринимают абстрактные идеи.
•   Ранние принимающие (ранние последователи) — 13%. Воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, с ними часто советуются прежде чем принять решение, среди них больше всего лидеров мнений.
•   Раннее большинство — 34%. Воспринимают новшества раньше среднего потребителя, но лидерами мнений бывают редко. Очень часто их мнение формируется под влиянием предыдущей группы.
•   Позднее большинство — 34%. Скептики по отношению к новому, воспринимают новинку только после того, как ее опробовало не менее половины потенциальных потребителей.
•   Поздние принимающие (отстающие) — 16%. Люди, связанные с традициями, очень подозрительны ко всему новому. Общаются в основном с другими приверженцами этих традиций и новинку воспринимают только тогда, когда она начинает принимать черты традиций.