Элластичность рекламыЭлластичность рекламы
Автор: Administrator 11.12.2008 21:25
В силу того, что существование причинно-следственных отношений между рекламным воздействием и различными коммуникационными эффектами (знанием, лояльностью, продажами и т.д.) не оспаривается ни одним разумным специалистом в этой области, перед исследователями всегда маячил соблазн хоть как-то оценить, а в идеале рассчитать, эту зависимость. Ибо, как утверждают позитивисты, все, что можно измерить, можно улучшить.
Совершенно понятно, что, если у нас в руках окажется некая функция, где будут такие составляющие, как наши рекламные усилия (вложенные деньги, количество рекламных полос, щитов out-door или объем закупленной телерекламы), а также искомый результат (продажи, доля рынка, количество постоянных потребителей), то задача получения от рекламы гарантированного эффекта будет решена.
Дальше вся работа автоматически сведется к оценке или подбору собственных параметров этой теоретической функции и подстановке их в качестве управляющих переменных. Это и будет искомая «формула счастья», которую без устали ищут рекламодатели, рекламисты, инвесторы, менеджеры по стратегическому планированию и т.д.
Да, картина может получиться очень радужной: ведь дальше мы уверенно сможем решать такие практические и жизненные задачи, как: «Какой рекламный бюджет нам нужен для увеличения продаж на х %» или «Насколько увеличится (упадет) прибыль, если мы увеличим (уменьшим) свой бюджет на y %» и т.д. Так что дело за малым — всего-то найти эту функцию.
Давайте посмотрим, насколько это реально. Пойдем простым логическим путем. Если реклама имеет хоть какой-то эффект, то мы имеем дело как минимум с двумя факторами (переменными): управляющим и управляемым.
Тогда рассмотрим такое понятие, как эластичность рекламы — один из главнейших элементов численной оценки влияния рекламы на продажи. То есть оценка того, насколько изменится управляемый фактор (например, объем продаж) при изменении управляющего (рекламный бюджет) на значимую единицу.