Методики исследования лояльностиМетодики исследования лояльности
Автор: Administrator 11.12.2008 20:36
Как мы уже говорили, лояльности посвящены целые методики исследования этого показателя, учитывающие разные стороны этого явления. Проанализировав массу работ в этой области, авторы составили перечень того, что так или иначе может помочь оценить и померить лояльность:
• настоящее и прошлое покупательское поведение;
• отзывы и рекомендации (декларация удовлетворенности);
• ожидаемое будущее поведение (намерения);
• повторные покупки;
• переход на другие товары;
• барьеры к переходу;
• реакция на жалобы и рекламации и т.д.
Все это вполне понятные и осязаемые характеристики, которые при желании можно замерить, вычислить или оценить с необходимой точностью.
Например, одним из весьма конкретных показателей, на который может оказывать влияние реклама, является индекс удержания (отношение тех, кто покупает сейчас, к тем, кто совершил пробную покупку).
Если продукт отвечает потребностям покупателя, влияние может быть двояким: повлиять на совершение первой, пробной покупки и через напоминание потребителю о существовании такого товара и формирование отношения к нему.
Здесь мы можем наблюдать картину, аналогичную конверсии знания рекламы в знание марки — индекс удержания не есть величина постоянная и варьируется в довольно широких пределах, от одного из девяти удержанных до двух из трех.