Уровни лояльностиУровни лояльности
Автор: Administrator 11.12.2008 21:15
Лояльность, скорее, выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим и включает в себя несколько уровней:
• эмоциональный. Для лояльности к бренду необходимо положительное отношение к нему. Покупка чего-либо вопреки, пусть она даже и регулярная, никак не свидетельствует о лояльности.
• рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого бренда. Второй вопрос, какими они эти выгоды будут — функциональными («удобно!») или нефункциональными («круто!»), настоящими или придуманными — главное, чтобы они были и понимались.
• поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и/или потребления бренда. Бывают случаи, когда существование абстрактных мечтателей полезно, и это считается потенциальной аудиторией бренда. Но здесь нужно очень тщательно разделять беспочвенные иллюзии и реальную, но пока отложенную, покупку.
По нашему глубокому убеждению, только одновременное рассмотрение и анализ всего того, что происходит между брендом и его потребителем, позволяет говорить о лояльности. Поэтому только потребители, которые одновременно соответствуют требованиям всех трех вышеперечисленных уровней, могут считаться лояльными. И показателем лояльности тогда считается их доля от всех покупателей и/или осведомленных о бренде, а критерием эффективности — рост этой доли.